Kabar Terkini

Lebih Dalam: Tiket Gratis dan Pengembangan Audiens


Seberapa jauh audiens berpengaruh dalam organisasi seni dan berapa penting mereka? Seringkali administratur maupun manajemen seringkali melihat audiens sebagai sapi perah yang menghasilkan pendapatan ataupun sebagai pencapaian target penyelenggaraan dan tidak lebih dari itu. Bahkan tidak sedikit seniman yang juga demikian. Tapi siapakah yang sempat berpikir mengenai pengembangan audiens?

Pernyataan Ananda Sukarlan di Jakarta Post 29 Agustus lalu bahwa tidak sesuai apabila ada konser gratis untuk mendidik publik mengapresiasi seni ada benarnya. Di saat banyak konser-konser gratis bermunculan dan banyak diinisisasi oleh banyak pusat kebudayaan asing, publik di Jakarta tidak dilatih untuk mengapresiasi secara tepat, bahwa seni butuh modal dan ada biaya seperti yang pernah saya tulis. Di saat semua orang, termasuk penulis, senang akan semua yang berbau gratis, Ananda mendorong agar adanya semacam donasi sukarela untuk apresiasi walaupun mungkin tidak digunakan untuk menutup anggaran produksi, melainkan untuk amal di acara-acara pusat kebudayaan asing itu.

Pemasalahan akhirnya muncul bukan lahir dari kegratisan itu sendiri – sebagaimana Ananda Sukarlan melihatnya, tapi memang tidak adanya strategi khusus dari penyelenggara, dalam hal ini pusat kebudayaan asing, administratur maupun manajemen untuk mengembangkan audiens. Bagi mereka kebanyakan lebih peduli tentang bagaimana sebuah acara terlaksana, ditonton oleh lebih banyak orang, lebih banyak orang mendengar tentang aktivitas negara tersebut lalu kemudian berujung pada apakah jumlah dollar yang dihabiskan menghasilkan acara yang cukup sesuai (di atas kertas, di atas layar video dan cakupan media). Audiens akhirnya direduksi menjadi sebatas angka di buku tamu dan persentase kursi yang terisi di ruang auditorium. Tidak banyak dari mereka yang memikirkan bagaimana tumbuh kembang apresiasi dari yang gratisan ini menjadi yang berbayar. Mereka enggan memikirkannya karena memang itu bukan tujuan mereka, apalagi pusat kebudayaan asing tersebut. Bagi mereka acara terlaksana, uang dikonsumsi, penonton ramai dan seniman senang itu sudah cukup dan biasa dalam pemasaran disebut sebagai pemasaran product-centric. Barang ini ada dan harus dilahap oleh konsumen, suka atau tidak suka.

Bagi banyak pusat kebudayaan suatu negara, Indonesia tidak lebih dari sebuah pasar besar yang harus dibangun kesadarannya akan keberadaan suatu negara. Dan budaya dan seni menjadi alat propaganda yang baik untuk membangun awareness tersebut. Ya, itu sah-sah saja karena memang itu yang dilakukan oleh semua negara, termasuk Indonesia ketika menampilkan kelompok seni kita di luar dengan harapan akan membangun awareness akan Indonesia dan membantu mendorong devisa kita. Bukan tanggung jawab mereka untuk merencanakan bagaimana mengembangkan audiens yang apresiatif di negara orang.

Gejala ini juga dirasakan di kota lain sebenarnya seperti di Yogyakarta. Tidak mudah membangun audiens di Yogyakarta yang sebenarnya gudangnya apresiasi seni dan seniman. Konser gratis yang cukup berkualitas sudah menjamur di sana, beberapa diadakan oleh mahasiswa dalam proses studi, beberapa memang melakukannya dengan kesukaan dan kerelaan bentuk seninya. Alhasil mungkin karena segudang masalah lainnya, tapi secara khusus tidak ada yang melihat dan melaksanakan secara jelas strategi pengembangan audiens Yogya dan bagaimana mereka bisa beralih dari penikmat gratisan menjadi patron.

“The term Audience Development describes activity which is undertaken specifically to meet the needs of existing and potential audiences and to help arts [and cultural] organisations to develop on-going relationships with audiences. It can include aspects of marketing, commissioning, programming, education, customer care and distribution.”
-Arts Council England-

Pengembangan audiens bagi setiap daerah bisa saja berbeda. Apa yang menjadi penting dan perlu bagi satu kelompok audiens di satu tempat bisa jadi berbeda dengan audiens yang lain. Pun banyak di kota-kota menengah dan besar, audiens pun beragam kelompok sosial dari satu ke yang lain dan masing-masing memiliki pendorong, kebutuhan dan visi yang berbeda juga dengan setiap bentuk kesenian yang ada. Pengembangan audiens haruslah menjadi sentral. Dalam hal ini riset pasar, profiling hingga mengembangkan perencanaan yang mendetail untuk setiap kelompok-kelompok sosial agar mereka memiliki kepedulian akan seni.

Cara yang dilakukan Ananda Sukarlan dengan mengutip donasi wajib pada konser yang dilaksanakan bisa jadi dapat dilakukan untuk suatu kelompok audiens tertentu (mis. di Jakarta, kaum pendapatan menengah, terbiasa menonton konser, sudah mampu mengapresiasi seni yang ditawarkan), namun ini tidak bisa berlaku bagi mereka yang baru pertama kali ingin mencicipi seni tersebut. Pun lagi dari sisi birokrasi terutama kegiatan pusat kebudayaan asing untuk memaklumkan bahwa tiket murah tersebut adalah didonasikan adalah sulit dipertanggungjawabkan akuntabilitasnnya dan malah bersinggungan langsung dengan praktek pungutan liar.

Yang seharusnya dilakukan adalah pertama memang mencermati kualitas konser-konser yang diadakan oleh musisi negeri sendiri dan oleh mereka yang mengaku musisi. Di Yogyakarta, hal ini kemudian menjadi tantangan karena tidak tentu mereka yang mengaku musisi menawarkan musik yang lebih berkualitas dibandingkan mereka yang masih menempuh pendidikan. Akhirnya ada keragu-raguan untuk mengutip biaya masuk. Padahal bagi banyak audiens manapun kualitas seni seharusnya semakin berada di luar institusi pendidikan semakin tertantang untuk menghasilkan yang lebih baik. Ini juga terjadi di publik Jakarta, bahwa ada persepsi yang gratisan seakan memiliki derajat kualitas yang baik atau bahkan lebih baik dari yang berbayar, sebagaimana dicermati oleh Ananda Sukarlan.

Yang kedua yang kemudian harus menjadi sentral adalah bagaimana para penyelenggara melihat audiens di Indonesia. Audiens adalah makhluk yang dinamis dan terus berubah. Keengganan kita untuk melihat audiens sebagai sebuah struktur sekaligus juga massa yang memiliki kebutuhan dan profilnya masing-masing yang mendorongnya untuk pergi dan menonton konser adalah ketidakpedulian kita untuk melihat bagaimana seni yang sudah digarap susah payah dapat dinikmati secara menyeluruh dan memiliki dampak bagi bagi penontonnya.

Survei audiens adalah penting dilakukan. Melihat siapakah yang datang menonton dengan kondisi penonton macam apa, karakteristik yang bagaimana yang datang ke konser-konser. Selain itu juga sentral untuk melihat siapa sajakah yang tidak datang atau bahkan tidak termasuk dalam golongan pelanggan. Mensurvey yang datang hanya akan melihat yang tergerak oleh konser gratisan, tapi tidak melihat mereka yang ternyata sudah gratis pun masih enggan untuk datang.

Penyelenggara dan seniman seringkali terlalu mudah menghakimi bahwa mereka yang tidak datang pada acara gratis sekalipun ini adalah mereka yang tidak peduli, tidak mau ataupun malahan tidak cukup “cerdas” untuk mau mengapresiasi seni ini. Palu diketuk terlalu dini dan ini sebagai contoh organisasi product driven dibandingkan audience driven. Penonton dan masyarakat seringkali dianggap sebagai sapi dungu yang hanya bisa dicekoki seni yang dipilihkan bagi mereka. Apabila mereka tidak mau mereka akan tetap sebagai sapi dungu. Paradigma ini tentu saja tidak tepat diterapkan saat ini.

Setelah survei langkah berikut adalah profiling audiens tersebut dan melihat mengelompokkan yang bisa diambil. Dari sini penyelenggara dan organisasi seni dapat melihat target audiens mana yang ingin mereka kembangkan secara fokus dan tidak salah arah, termasuk di antaranya penikmat tiket gratis ini dan profil umumnya. Apakah memang akan dilakukan sebuah kampanye khusus untuk para penikmat tiket gratis ini untuk perlahan beranjak menjadi patron seni yang mapan dan berkontribusi pada perkembangan seni baik dari segi finansial maupun dari segi lainnya.

Membentuk afinitas seperti inilah yang sepertinya masih jarang dilakukan banyak organisasi seni di tanah air tapi sebenarnya banyak dilakukan oleh banyak industri for-profit. Bagaimana mengubah kegiatan sale menjadi salah satu bagian membentuk repeat buyers di kemudian hari sebagai bentuk investasi di muka. Tentu dalam kegiatan ini ada akan ada mereka yang senang berbelanja dari sale yang satu ke sale yang lain. Tapi bagaimana bisnis ini tetap mampu sustainable dan dalam kasus ini profitable dengan berbagai rabat yang ia sajikan tapi perlahan punya basis pelanggan yang juga kuat. Contohlah seperti kartu-kartu keanggotaan di pusat perbelanjaan, pertama kartu dibagi gratis dengan iming-iming diskon, cash-back atau malah parkir gratis dan nyaman, lalu perlahan ia menjadi pelanggan yang dekat dengan pusat perbelanjaan tersebut karena benefit dari kartu keanggotaan tersebut.

Strategi dan campaign lain bisa dilakukan baik dari sisi media, branding, edukasi, dan pemasaran untuk menjaring target customer kita. Tapi semua aksi tersebut dalam bingkai organisasi harus mampu dipertanggungjawabkan secara ilmiah di hadapan publik. Ketika pandangan seni untuk publik dirangkul, muncul berbagai tanggung jawab dan implikasi operasional yang hadir di atasnya dan saat ini banyak di antara organisasi seni belum memiliki kapasitas yang cukup untuk mengupas dan menyelami pengembangan audiens ini dan memupuk mereka menjadi penikmat yang apresiatif pada kesenian itu sendiri dan tentunya sejalan dengan visi penyelenggara, administratur dan senimannya.

Keprihatinan yang diungkapkan oleh Ananda Sukarlan di Jakarta Post adalah benar adanya, namun solusi yang ditawarkan hanya berfokus pada kelas sosial pembaca Jakarta Post yang tertentu dan tidak tepat berfokus pada strategi membangun audiens. Menutup pintu tiket gratis adalah sebuah keputusan yang terlalu keras dan mungkin mencederai apresiasi. Konser gratis punya perannya sendiri dalam membangun apresiasi, sebagaimana penulis dan banyak individu lain termasuk Ananda nikmati di masa lampau. Namun merujuk bahwa audiens adalah homogen dengan kebutuhan yang serupa bisa jadi malah menyesatkan. Hanya pengembangan audiens yang memiliki visi terarah dan berkelanjutanlah yang mampu menjawab persoalan tiket gratis ini.

About mikebm (1165 Articles)
An arts journalist, a conductor, an educator, a young arts manager whose passion drove him to leave a multinational IT cooperation to study Arts Administration and Cultural Policy in London and went back to Indonesia to build the scene there.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: