Kabar Terkini

Kenali Lebih Jauh Penonton: Segmentasi


Seringkali ketika kita berbicara mengenai penonton dan bagaimana strategi untuk menarik mereka, namun kehilangan jejak ketika harus mengenali mereka lebih jauh. Dan sebagaimana membidik sebuah pasar, dalam manajemen seni pun dibutuhkan kepekaan untuk melihat karakteristik penonton. Jawaban yang paling memungkinkan adalah segmentasi.Mengenal pasar sebagai sebuah kesatuan besar hampir tidak mungkin. Menurut Jim McGuigan dalam bukunya ‘Rethinking Cultural Policy’ pemasaran tidaklah sesederhana memberikan pelanggan secara spontan apa yang ia inginkan, melainkan adalah sebuah metode untuk meningkatkan penjualan, berdasarkan proses pengenalan akan konsumen dan bagaimana sebuah organisasi dapat menyusun sebuah usaha yang tepat sasaran untuk menjangkau mereka. Ini juga yang kemudian menjadi perbincangan antara penulis dengan rekan Iwang Prasidhalatuhayu ketika berbicara mengenai mengenal motivasi penonton sebagai sebuah cara untuk mengenal profil dari pelanggan. Motivasi penonton penonton bisa jadi berbeda-beda dalam mendorong mereka menjadi seorang konsumen seni. Dan motivasi ini memang paling baik untuk dilihat dari segi perilaku psikologis dan perilaku sosial.

Bentuk profil dari konsumen ini seringkali harus setingkat di atas sekedar data-data sosial demografi sosial seperti jenis kelamin, usia, pendapatan, agama, tempat tinggal, pendapatan, dan sejenisnya. Meskipun memang seringkali data-data ini bisa jadi membantu namun seringkali tidak dapat dilihat sebagai sebuah alat yang mudah dan sederhana untuk mengambil keputusan. Terlebih untuk sebuah daerah perkotaan seperti Jakarta, Surabaya, Bandung, Yogyakarta dan Medan di mana menurut AbdouMaliq Simone dalam bukunya ‘Jakarta’ terdiri dari bermacam lapisan sosial yang seringkali bertumpuk satu dengan yang lainnya dan bisa jadi menipu dan sulit untuk dibaca. Simone mengambil kesimpulan ini lewat berlapisnya struktur sosial di banyak daerah di Jakarta, yang kaya berdampingan dengan yang miskin dengan rentang usia beragam dan sama-sama tinggal di daerah padat penduduk seperti Johor Baru dan Kramat Sentiong yang masing-masingnya saling terkait. Hanya dengan mendapatkan data demografi bisa jadi tidak tentu dapat membantu banyak dalam penyusunan strategi dan bahkan kebijakan di tingkat pemerintah kota.

Adalah sebuah kenyataan yang harus dipahami adalah kebutuhan untuk terjun lebih jauh dari sekedar demografi untuk mengenal konsumen, termasuk di dalamnya penikmat seni. Karenanya yang menjadi kunci untuk mengenal konsumen adalah dengan mengenal perilaku mereka lewat metode segmentasi. Segmentasi adalah sebuah proses pengenalan dan penyusunan pengelompokkan konsumen berdasarkan akan karakteristik tersebut sehingga dapat memberikan gambaran akan kebutuhan dari konsumern tersebut dan menjawab kebutuhan itu.

Market Segmentation
The process of defining and subdividing a large homogenousmarket into clearly identifiable segments having similar needs, wants, or demandcharacteristics. Its objective is to design a marketing mix that precisely matches the expectations of customers in the targeted segment. ~businessdictionary.com

Segmentasi audiens menjadi sangat penting. Di sini karena kita berbicara secara umum mengenai bidang seni, kebutuhan untuk mengerti gaya hidup, preferensi, minat, sistem nilai, sikap atau biasa disebut sebagai segmentasi psikografis menjadi salah satu acuan. Dari sini baru perlahan kita melihat segmentasi berdasarkan perilaku dan kekerapan seseorang melakukan sesuatu, afinitas pada suatu aktivitas, keuntungan dan fungsi yang ia harapkan dari suatu perilaku konsumsi.

Bidang kreatif dan budaya dapat dikatakan sudah lama menggunakan metode yang sebenarnya telah banyak diterapkan di dunia namun tidak banyak yang kemudian membentuk segmentasi yang khusus pada praktek dan konsumsi seni secara khusus. Pada kenyataannya segmentasi pembelian barang konsumer seperti sabun, dan bahkan barang mewah seperti mobil dan rumah tidak serta merta dapat diterapkan pada pola konsumsi seni di masyarakat. Pola konsumsi seni sebenarnya hampir mirip dengan pola konsumsi pendidikan dan juga layanan kesehatan. Kesemuanya tidak dapat dicampuradukkan dan memiliki teknik dan parameter penentuan segmen yang berbeda dan tidak dapat disamakan dengan pola konsumsi mereka pada kendaraan. Kemungkinan segmentasi tersebut juga berbeda dari setiap budaya ke budaya lain karena terpengaruhi sistem nilai dan cara pandang mereka akan seni.

Beberapa konsultan pengembangan audiens di London telah berhasil menyusun pola-pola konsumsi seni dan kemudian menerapkannya dalam segmentasi penonton dan masing-masing memiliki tipe dan pengembangan segmentasi yang berbeda dan pola pengelompokan yang berbeda pula. Beberapa konsultan besar pengembangan seni yang berjalan di beberapa negara Persemakmuran pun berhasil mengaitkan segmentasi tersebut dengan data demografis yang ada. Secara menarik, data-data segmentasi tersebut dan proporsi masing-masing segmen juga berbeda dari setiap negara. Contoh yang cukup berbeda adalah negara Inggris dan Australia, yang sama-sama berbahasa Inggris, berada dalam Persemakmuran, ternyata terdiri dari masyarakat yang memiliki pandangan yang berbeda pula soal seni dalam segmentasi yang diterapkan oleh sebuah perusahaan konsultan pengembangan audiens yang berbasis di kedua negara tersebut.

Segmentasi ini dibutuhkan agar kemudian bagian pemasaran dan pengembangan (pencarian dana) dapat kemudian menyasar segmen-segmen tertentu dari masyarakat dan kemudian menyusun strategi yang terarah untuk kebaikan organisasi seni. Strategi dan eksekusi yang terarah akan meringankan upaya organisasi secara umum, dengan efisiensi yang lebih baik dan efektivitas kegiatan yang juga meningkat. Menarik bagaimana banyak organisasi seni besar di London berani untuk mendesain poster mereka dalam berbagai versi untuk menarik segmen penikmat yang berbeda. Poster acara yang ditaruh di tube (kereta bawah tanah) bisa jadi berbeda dengan yang berada di tempat-tempat perbelanjaan, semua dikarenakan asumsi segmen yang berbeda yang berada di sekitar tempat-tempat tersebut. Demikian juga segmentasi ini kemudian juga dapat memberikan masukan pada visi berkesenian dan kemudian melihat kemungkinan terbaik yang ditawarkan pada pasar.

Pekerjaan rumah yang besar sebenarnya juga ada untuk dunia pecinta seni tanah air. Banyak dari kita kadung berasumsi pada sebuah pendapat bahwa seni hanya dikonsumsi oleh kalangan terdidik dan paling tidak bermodal, yang diambil berdasarkan asumsi Barat. Sehingga semua upaya bahkan upaya pencarian dana hanya fokus menarget segmen demografi itu. Namun kenyataannya tidak demikian, seni dikonsumsi sampai ke kampung-kampung sekalipun dan tidak hanya terkonsentrasi pada kehidupan urban. Karena itu seringkali kita melihat pertentangan cara pandang bahkan dalam segmentasi Barat apalagi yang biasa digunakan untuk berjualan kulkas, dan kesulitan untuk menerapkannya di Indonesia.

Seberapa jauh berhasilnya seni dan bahkan industri kreatif kita secara umum tergantung seberapa jauh pelaku seni mampu mengenali audiens yang ia tuju dan kemudian mampu menyusun dan mengeksekusi perencanaan strategis dengan matang. Sesungguhnya, keberhasilan untuk melakukan segmentasi ini berpengaruh pada seberapa efektif dan efisien upaya yang kita lakukan. Karena meskipun jargon ‘seni adalah untuk semua orang’ itu bisa jadi ada benarnya, tapi di lapangan audiens pun tidak sesederhana itu. Sebuah bidang yang sebenarnya sangat menarik untuk dicermati ini membutuhkan data yang cukup luas dan penelitian antar disiplin yang cukup ketat. Pengembangannya di Indonesia masih sangat perlu untuk digenjot bersama.

~yuk, mas Iwang kita genjot bidang ini!

About mikebm (1165 Articles)
An arts journalist, a conductor, an educator, a young arts manager whose passion drove him to leave a multinational IT cooperation to study Arts Administration and Cultural Policy in London and went back to Indonesia to build the scene there.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: