Kabar Terkini

Siapa Audiensmu? Ragam Segmentasi


Mengenali audiens seringkali memang tidak semudah membalik telapak tangan. Banyak karakteristik yang bisa digali dan perspektif yang dapat diambil dalam mengenali audiens bahkan dalam tataran pertunjukan seni dan hiburan. Melihat audiens berarti juga melihat potensi pasar lewat proses mengidentifikasi penonton. Telah banyak metode dan segmentasi yang tercipta untuk memandang potensi pasar lewat segmentasi, yakni penggolongan pelanggan potensial dalam kelompok-kelompok yang dapat dikenali dan diolah. (lebih lanjut lihat sini)

Pertanyaan berikut yang seringkali muncul adalah audiens seni tidaklah serupa dengan audiens barang manufaktur lainnya. Karakteristiknya seringkali saling tumpang tindih dan membutuhkan kejelian dalam melakukan segmentasi dan tidak serta-merta memudahkan. Mungkin kita bisa perlahan membedahnya lewat studi penggolongan mendasar dalam segmentasi.

Segmentasi mendasar yang dapat dilakukan adalah dengan melihat data-data geografis. Dengan menarik data geografis seperti alamat, karakteristik dapat perlahan terbaca. Lewat alamat dapat terlihat karakter tengah perkotaan/pinggir kota/pedesaan, tinggal di rumah/rusun/apartemen, daerah provinsial/administrasi, iklim dan cuaca dan lain-lain. Mendapatkan data ini tergolong sederhana namun untuk penggunaannya tidak tentu mudah karena sifatnya yang masih sangat mentah.

Segmentasi lain yang dapat dilakukan adalah dengan melihat data-data demografis. Data-data demografi seperti usia, jenis kelamin, kelompok pendapatan, besar keluarga, pendidikan, pekerjaan, agama, kebangsaan dan lain-lain dapat memberikan gambaran karakteristik dari audiens. Menarik sebenarnya melihat bagaimana persebaran demografi dari audiens pertunjukan seni. Ada seni yang lebih menarik untuk kelompok pendapatan tertentu ataupun pertunjukan yang hanya menarik jenis kelamin tertentu. Pertunjukan artis boyband Korea misalnya akan banyak menarik audiens perempuan dengan kelompok usia tertentu dan mungkin dengan tingkat pendidikan dan pendapatan yang tertentu pula. Tidak jarang data segmentasi demografis dipadu dengan data geografis untuk mendapatkan gambaran yang lebih menyeluruh.

Ini pun tidak paripurna, segmentasi pun merambah ke arah psikografis. Segmentasi ini mencoba untuk mengelompokkan audiens berdasarkan aktivitas harian mereka dan juga minat mereka akan sesuatu. Segmentasi ini juga mencoba untuk mengidentifikasi gaya hidup dari kelompok audiens. Bisa jadi mereka yang punya kebiasaan clubbing di larut malam Minggu tidak tentu akan menikmati acara jalan santai di hari Minggu pagi yang masing-masing ini merupakan aktivitas kultural/budaya namun tidak tentu banyak bersinggungan. Selain itu, nilai, pemahaman dan opini juga masuk dalam kajian psikografis ini. Contoh: Ibu-ibu yang aktif pengajian akan lebih memilih untuk menonton pertunjukan di gedung pertunjukan daripada di dalam gedung gereja. Kajian ini perlu diteliti satu per satu untuk mengenali kondisi psikologis mereka. Segmentasi psikografis akan sangat berguna, namun tidak mudah untuk digali data dan pengelompokkannya.

Yang terakhir ada segmentasi behaviorialistis/berdasarkan perilaku. Segmentasi berdasarkan perilaku ini melihat audiens dari sisi kekerapan dan bagaimana perilaku mereka ketika berhadapan dengan produk maupun situasi lainnya yang berhubungan dengan produk tersebut. Kekerapan konsumsi ataupun pembelian, kesetiaan pada satu brand, bahkan perilaku ketika dihadapkan pada harga menjadi beberapa pertimbangan akan segementasi behaviourialistis. Pendekatan ini biasanya mengacu langsung pada produk dan bersifat kasus-per-kasus. Misal: pertunjukan wayang orang tentu akan langsung menarik minat mereka yang secara rutin menonton pertunjukan wayang orang. Misal pun pertunjukan orkestra Berlin Philharmonic di Jakarta misalnya akan langsung menarik minat pecinta musik klasik, namun juga tergantung dengan persepsi mereka terhadap harga tiket dan bahkan mungkin ada juga mereka pecinta Vienna Philharmonic sehingga tidak ingin menonton orkestra lain.

Segmentasi ini adalah sedikit dari segmentasi yang ada kini. Perbedaan generasi, pengelompokan berdasarkan adopsi teknologi pun menjadi sangat krusial dalam proses segmentasi kini. Terlebih dengan saluran distribusi produk budaya tidak lagi hanya mengandalkan jalur konvensional pertunjukan tatap muka, tetapi juga pertunjukan lewat jalur media lainnya seperti TV, radio, dan juga daring.

Semakin rumitnya segmentasi membuat proses mengenali audiens tidak akan pernah berakhir. Survey yang terus menerus, analisis yang tiada henti dan kemudian meramu segmen prioritas dan diikuti oleh perencanaan dan eksekusi program pemasaran sudah menjadi makanan sehari-hari departemen marketing berbagai organisasi seni di penjuru dunia. Sudahkah kita mengenal lebih jauh audiens kita lewat segmentasi dan akhirnya program yang terarah?

 

Iklan
About mikebm (1247 Articles)
An arts journalist, a conductor, an educator, a young arts manager whose passion drove him to leave a multinational IT cooperation to study Arts Administration and Cultural Policy in London and went back to Indonesia to build the scene there.

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s

%d blogger menyukai ini: